Content Marketing

Il content marketing è una strategia di vendita che sfrutta i contenuti per ottenere l’attenzione dei potenziali clienti e rientra nell’approccio al marketing di tipo inbound: invece di interrompere le persone con messaggi indesiderati e generici, si creano messaggi di valore, su misura per un determinato tipo di persona: il target specifico dell’azienda.

Il content marketing ha diversi vantaggi. In primis non ha un approccio promozionale, cioè non veicola annunci pubblicitari in cui si celebra la superiorità di un’azienda rispetto ai suoi competitor o si presentano i prodotti che l’azienda vende in modo commerciale. La finalità del messaggio, in questo caso, non è direttamente la vendita ma la creazione di un rapporto di fiducia tra cliente e azienda. Il content marketing nasce infatti con una logica relazionale.

Perché il content marketing è importante?

L’azienda, grazie ai contenuti che pubblica, può intercettare sui motori di ricerca i potenziali clienti interessati ad un determinato prodotto o argomento. Può essere difficile intravedere il senso di una strategia che invece di puntare direttamente alla vendita introduce una fase intermedia che richiede uno sforzo extra. Ma quello che ti fa guadagnare il content marketing è la possibilità di parlare dei prodotti che vendi a un interlocutore che già si fida di te e che per questo è disposto ad ascoltarti.

Come funziona il content marketing

Per ottenere risultati con il content marketing devi conoscere bene i bisogni che spingono le persone a comprare ciò che vendi. Devi sapere a chi stai parlando e come catturare la sua attenzione. Per questo, prima di mettere in atto qualunque strategia, anche quella dei contenuti, devi delineare il tuo pubblico di riferimento: delle rappresentazioni ideali ma realistiche di uomini e donne che, per caratteristiche socio-demografiche, abitudini di acquisto e interessi, possono rientrare nel target della tua azienda. Definire il tuo target ti permette di individuare qual è il motore che muove i tuoi prospect e intercettarli nel momento in cui sono alla ricerca di un interlocutore per risolvere dubbi e problemi che hanno a che vedere con il tuo settore. Se le tue argomentazioni saranno valide potrai convertirti in un punto di riferimento per quelli che, di fatto, sono i tuoi potenziali clienti.

Formati e tipi di contenuto che puoi usare

Il tuo piano editoriale, cioè la pianificazione dei contenuti che pubblichi, deve essere il risultato di una riflessione sul tuo pubblico: chi è, cosa cerca, a cosa è interessato. Avere una strategia significa che tutto ciò che pubblichi ha una precisa funzione: ogni contenuto deve offrire uno stimolo che avvicini il tuo cliente ideale alla tua azienda e alle soluzioni che offre. Il content marketing equivale solo ad articoli sul blog e post sui social? No, una content strategy può accogliere decine di formati diversi di contenuti, tra cui video, immagini, ebook, webinar e altro ancora. Scelto il formato più congeniale bisogna definire il tipo di contenuto con cui intercettarlo. Anche in questo caso ci sono moltissime opzioni tra cui scegliere e con cui mantenere la tua comunicazione variegata e stimolante:

interviste
recensioni
best practice
casi studio
trend del settore
ricerche
domande agli esperti
glossari
post sui prodotti
risorse da scaricare
notizie
infografiche
checklist
mappe mentali
gallerie di foto
demo
testimonial
statistiche
analisi
dati
sondaggi

Come organizzare i contenuti: il modello cluster di Hubspot

Avere molte opzioni tra cui scegliere è certamente stimolante ma può risultare dispersivo e portarti a gestire la strategia in modo disordinato. Hubspot consiglia a chi investe risorse nel content marketing di organizzare i contenuti per argomento, secondo un modello cluster o a grappolo: si individua la pagina principale o “pillar” contenente la risorsa più importante e si collegano tutti gli altri contenuti sull’argomento attraverso un sistema di link interni. La pagina pillar assume la funzione di snodo centrale, con tutte le pagine secondarie che ruotano intorno ad essa. Il modello cluster di Hubspot rende l’organizzazione dei contenuti molto più chiara e scorrevole, sia per gli utenti che per i motori di ricerca.

Content marketing: funziona davvero?

Nel content marketing il processo di acquisto si allarga e il momento della conversione viene posticipato. Non solo: gli obiettivi diventano più astratti (brand awareness, fiducia del cliente nell’azienda, engagement) e questo può preoccupare molti marketer che hanno la necessità di sapere se è una strategia che effettivamente migliora i tassi di conversione e il ROI. Si tratta di fatti e statistiche che mostrano quali sono i risultati che si possono ottenere con una strategia di contenuti mirata. Ecco alcuni dati interessanti:

tra le aziende B2B intervistate dal Content Marketing Institute il 91% ha deciso di stanziare budget per i contenuti nell’anno in corso
dalle rilevazioni di Tech Client è emerso che il 77% degli utenti che navigano su Internet leggono blog
un’analisi condotta da HubSpot ci fa sapere che le aziende che pubblicano più di 16 post al mese ottengono un traffico quasi 3,5 volte superiore rispetto alle aziende che pubblicano meno di 4 post mensili
secondo Contently i marketer che sfruttano il blog per distribuire contenuti hanno 13 volte più probabilità di generare ROI
il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale e genera il triplo dei lead (fonte Demand Metric)

Questi sono solo alcuni dei dati oggi a disposizione per valutare l’efficacia di una strategia basata sulla creazione e pubblicazione di contenuti. Il content marketing ti permette di vendere i tuoi prodotti senza risultare fastidioso, perché sono i tuoi potenziali clienti che decidono di scoprire chi sei e cosa offri, attirati dalla professionalità e dalla vicinanza che sentono nei contenuti che scrivi. I tuoi messaggi smettono di essere indesiderati e soprattutto generici: questo è un buon inizio per migliorare le tue performance. Un altro vantaggio che viene a crearsi è l’autorevolezza che la tua azienda conquista grazie al content marketing e non si esaurisce in una campagna ma rimane duratura nel tempo.

Limiti del Content Marketing

Spesso le aziende investono in piani editoriali e contenuti da pubblicare sul blog del proprio sito ma non ottengono i risultati desiderati. Le cause possono essere molte, una di queste è spesso la mancanza di autorevolezza del sito in questione agli occhi dei motori di ricerca e per questo motivo non si ottiene traffico organico. Il sito ha contenuti ma restano "invisibili" a Google. Con la giusta strategia di Link Building si può dare la giusta "energia" al sito e far emergere i contenuti del sito in prima pagina. Un'alta causa invece potrebbe essere una carenza nell'architettura del sito che determina una non ottimizzazione dell'infrastruttura agli occhi degli utenti ma anche a quelli dei motori di ricerca. Con la giusta Audit SEO è possibile scovare le mancanze, i difetti e gli errori in modo da poterli correggere prima che sia troppo tardi. Il Content Marketing è una risorsa importante ma da sola non è sufficente per raggiungere il piu ampio pubblico possibile.